Twinkies死而复生
一年破产变大赚

CHICAGO, IL - DECEMBER 11:  Hostess Twinkies are offered for sale at a Jewel-Osco grocery store on December 11, 2012 in Chicago, Illinois. The Jewel-Osco grocery store chain purchased the last shipment of 20,000 boxes of Hostess products and put them on sale in their stores throughout the Chicago area today. Hostess Brands Inc. shut down its baking operations and began liquidating assets last month after failing to negotiate a labor contract with Workers with the Bakery, Confectionery, Tobacco Workers and Grain Millers International Union  (Photo by Scott Olson/Getty Images)

2012年破产倒闭,美国人从小吃到大的国民零食品牌双奇思(Twinkies)如今浴火重生了,但复兴之匙并非独门管理秘技,在于品牌本身就是宝,识货的新东家恰是捡到现成便宜的大赢家,双奇思再一次延续它金刚不坏的传说——Twinkies are indestructible。

拥有80多年历史的老字号奶油夹心蛋糕制造商(Hostess)的起死回生之路相当戏剧化。2012年感恩节前夕发完奖金后终止生产线,隔年4月,两位亿万富豪迪恩(C. Dean Metropoulos)和安迪(Andy Jhawar)出价4.1亿美元(逾15亿令吉)联购,7月重新上架,再隔一年就创出近1.8亿美元(逾6亿令吉)的息税摊提前获利,估计它的市值超过25亿美元(逾95亿令吉)。

Hostess只花了一年多就死而复生,他们是怎么办到的?

一切归零是再出发的契机

安迪说:“这家公司彻底倒闭,员工数,零;工厂数,零;资金,也是零。我们看到接手伟大品牌的机会。”回顾双奇思破产前的窘境,年营收10亿美元,退休金支付就超过9亿美元,外加25亿美元旧债,业主毫无余裕提升生产效率,只能任凭14家工厂内的9000名员工“慢速手作”,再把动不动发起罢工算进来,一名员工一天只做百来个蛋糕。

自动化+重置配送,翻身

新主上任后,第一招就是斥资上亿美元自动化5处生产据点、库存与物流管理系统,并重聘1000名员工;再来是大砍为保有赏味期所定的5000条配送路线,改成单一仓储,只因全年配送成本(每一条路线都要配一名司机、一辆货车,外加汽油和保险)要吞噬掉36%的年营收。在该砍的全砍,该加的加满原则下,生产力终于修补完成,如今留下战斗力最强的500名员工,每人一天制作两千多个蛋糕,在不走味、不变质的基础下,调整原料配比,让保存期延长一倍多,配送成本占营收比例从36%骤降至16%,零售覆盖面大幅拓展,沃尔玛(Wal-Mart)、1美元店以及10万家便利店都看见其踪影。

成百上千万的怀旧粉丝

Hostess有一样宝贝——死忠蛋糕迷一直都在。这群百万大兵除愿花3000美元抢购一盒即将走入历史的低价品牌,更愿在品牌复出之际掏腰包缔造火红业绩,韦法洛(Will Ferrell)、史奴比狗狗(Snoop Dogg)、霍华史登(Howard Stern)等明星都为Hostess宣传助阵,该品牌的知名度不可思议。安迪说:“收购一个破产前年营收10亿美元的家喻户晓的品牌,这样的机会可不是天天都能碰到的。”

认识Hostess多一点

1.Hostess创建于1930年,原名为“Interstate Bakeries Corporation”(IBC),曾经拥有36家工厂和565个配送中心,一度是美国最大的面点生产商,旗下包括Wonder Bread、Ding Dongs和Ho Ho等受人喜爱的品牌,它生产的Twinkies奶油夹心蛋糕曾是很多美国人的最爱。

2.Hostess申请破产迅速成为全国新闻,Blog和Facebook上也充斥着对双奇思的怀念,和对Hostess破产原因的探讨。管理不善、工会的顽抗到底以及消费者口味的变化,被认为是3大原因。Hostess的工人抱怨,他们不断地被要求降工资,罢工引起生产线不能顺畅流通,糕点积压,不能运走出售,形成恶性循环,导致了企业不能再支撑下去。

3.另外,Hostess从未在生产线上下过功夫,死守同样商业模式,卖同样产品,未针对顾客口味不断变化,而不断研发出更健康,利润更多的产品。由于原料费上涨与汽油价格的攀升,使得公司连年负债经营。

Twinkies:美国文化的烙印

双奇思,是美国的特色食品。很多美国人从小到大都吃过它,已经深深地打上了美国文化的烙印。据悉,双奇思至少出现在美国的5部电影中,其中2010年,由好莱坞影星活地哈里逊(Woody Harrelson)主演的电影《丧尸乐园》(Zombieland)中,在剧中主角的任务就是寻找地球上最后一片Twinkies。

由于双奇思属于高糖高热量食品,易导致肥胖问题,被营养专家归类为美国的10大垃圾食品一。它也因此遭到调侃,炮制出了许多的坊间传说,其中之一的是:Twinkies金刚不坏(Twinkies are indestructible),传说双奇思在生产过程中,加了特殊的防腐剂,所以双奇思永远不会过期。

整理:陈俐蓉

整理:陈俐蓉

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