韩国美容大王 徐庆培

通过国家的文化动力,韩国亿万富豪徐庆培,已将家族经营的美容生意,转变成泛亚一家权势集团,而且是投资者的最爱。

阿嫲厨房变亿万集团

1930年代,郑允贞(Yun Dok Jeong)养育6个小孩,主要生计来源是他们家的山茶园。那个时候,韩国的时髦妇女,在都喜欢用山茶油来梳头。

为了榨取山茶油,郑允贞在开城(Gaeseong)的家中厨房,每天花上好几个小时,压榨这种花木的种子。

那个时候的开城,是个以人参种植和贸易闻名的商业中心,尽管今天它是朝鲜的领土。

经历了80多年后的今天,郑允贞的孙子徐庆培(Suh Kyung-bae),已将阿嫲的家族生意,打造成亚洲最强大的化妆品帝国。

在韩国乌山的爱茉莉(Amorepacific,简称爱茉莉)博物馆,徐庆培坐在祖母早年的厨房这么说:“爱茉莉太平洋集团,源于我的祖母。”

英国大师设计价值17亿办公楼在这间白色的陈列室内,不时闻到山茶、人参和其他一些亚洲植物的香味。公司占地55英亩,这里是园地的其中一角。

里头还有一座年产1.5万吨的化妆品工厂、一间艺术博物馆和植物花园。

在50公里外的首尔,工人忙着建起价值4.7亿美元(17.15亿令吉)的办公楼,这幢大楼,出自英国大师戴维奇普菲尔德(David Chipperfield)手笔,估计2017年建好。

欧睿信息咨询公司(Euromonitor International)数据显示,徐庆培领导的爱茉莉,目前是世界市场份额排名第11的护肤用品生产商。

业绩紧追资生堂花王

爱茉莉在2014年的净收入上涨36%,达到2224亿韩元(2.04亿美元;7.44亿令吉),总销量也上涨了21%,达到4.7兆韩元并创历史新高,比起1997年从父亲徐成焕手中接管公司的时候,上涨了7倍。

在亚洲企业里,只有日本的资生堂(Shiseido)和花王(Kao)在亚洲的销售额超过爱茉莉,不过,彼此间的差距,也被爱茉莉在近10年内拉近了,特别是爱茉莉打开中国市场后所取得的成功。

从2002年起,爱茉莉在中国的销售额年长率高达47%,公司未来5年内的收益有望翻倍达到12亿韩元。针对这点,徐庆培说:“我们的目标是成为一家全球品牌企业。”

52岁的徐庆培,脸上看来没什么皱纹,包括女士专用产品,他都试用,而且日常使用。(他不会尝试睫毛膏,因为太难涂了)。

股价跑赢首尔指数

徐庆培和爱茉莉集团,没有给人们留下韩国大型家族企业或称财阀的那种刻板印象。

投资者曾对韩国财阀的结构过于复杂而怨声四起,他们在许多不相关的行业上都有涉猎,这也是为什么有些韩国股票交易价格乘数,会比其他国家类似的股票还低,这种现象就是人们所说的“韩国折扣”(Korea discount)。

徐庆培手持爱茉莉母公司56%股权。这个集团在健康和美容领域,拥有10家子公司,中坚力量是生产化妆品的爱茉莉太平洋公司(Amore pacific Corp)。

徐庆培也持有子公司的11%股份,以上所讲的两家公司的股票,都是股民最爱。

过去12个月里,爱茉莉的股票上升159%或126万7000韩元,大幅跑赢仅增长5.5%的韩国首尔指数(Kospi Index)。

韩国第3大首富

同期的爱茉莉太平洋公司股价上涨了161%,达到312万3000韩元。

徐庆培也因此成为韩国第3大首富,根据“彭博亿万富翁指数”(Bloomberg Billionaires Index)统计,他个人在今年3月17日的净资产总额是67亿美元(244亿令吉)。

评估机构CEO Score的总裁朴具建(Park JuGun)说:“讲到公司管理和透明度,爱茉莉是非常突出的。在韩国大企业中,这种在某一个领域中孜孜不倦的投入是很罕见的。”

网购公司竞争 开拓欧洲不易

尽管爱茉莉集团非常了解亚洲顾客所需,但是徐庆培在追求个人的目标上,却遇到了挑战。

徐庆培很想打进欧洲市场,只不过公司在欧洲(2013年)的销售额,仅占总销量2.4%。

迈达斯国际资产管理公司(Midas International Asset Management)总执行长许弼锡(Heo Pil Seok)说:“相信爱茉莉能在欧洲打开市场,尽管目前看来难度不小。”

该管理公司管辖的资金规模达100亿美元(365亿令吉),爱茉莉也是其中的持股之一。

另外,徐庆培在国内也面对不同的挑战,网购公司美美箱(Memebox),以低价出售了爱茉莉以外的韩国美容产品。

今年3月,美美箱筹募到2900万美元(1.05亿令吉),其中包括Formation8创投公司,他们的目标就是要在中美两国,拓展电商业务。

爱茉莉女军撑销量

爱茉莉集团过去70年的发展,充满动荡。郑允贞于1932年在厨房里炼制发油的时候,韩国是受着日本统治的,一直帮她打理杂务的次子成焕,被日本政府召去当兵且派去了中国。

成焕在1946年回国后,接管母亲的生意,并将公司取名“太平洋”。

1950年,南北韩战争爆发,他们一家人在开城的地下隧道里躲了好几个月,然后乘坐货运火车,逃到了釜山。

成焕在釜山重振旗鼓。开城商人讲究信用,只要握手就代表生意谈妥。在韩国南部,成焕找到了愿意接受物资的原料供应商,成焕就提供食物给对方的员工。

爱茉莉在1952年,推出男士ABC发油而取得丰厚的利润,然而女性市场仍然是成焕的焦点。

爱茉莉于1964年起,每家每户上门推销,对象就是那些在战争中失去丈夫的母亲们,最后在4万多名“爱茉莉女军”的努力下,销量在1970年上涨了7倍。

该公司首位实习生、后来成为副总裁的吴元植,在听到一首意大利歌曲后,建议公司改名爱茉莉,并在2002年再次易名爱茉莉太平洋公司。

大改革挽救公司

产品销量大好促使爱茉莉集团于1973年上市。

成焕的次子、在美国康奈尔大学获得工商管理学硕士(MBA)学位的徐庆培,于1987年加入公司,除了打理销售与财务部,也在后来开设一家工厂。

虽然美容是徐成焕的最爱,不过,徐庆培却打算将公司业务多元化,因为他担心韩国市场一旦对外开放,公司的“江湖地位”自然受到威胁。

1990年初期,爱茉莉这家“中型财阀”对许多行业充满兴趣,从建筑股票经纪,也因而债务缠身。

1992年的一场罢工,导致公司生产中断将近两个月。供应和现金不足,公司无法偿还债务。为免破产,当时已经包揽大权的徐庆培(因为父亲体弱多病),进行大刀阔斧改革。

育有两女(分别23、19岁)的徐庆培说:“我以为很难,我最擅长的是什么?最喜欢的又是什么?”

过去父亲都会和孩子们一起讨论生意,徐庆培决定仿效父亲这么做。徐庆培意识到,美容业和他不能割舍。他说:“接下来,所有事情都明朗化了!”

徐庆培制定了几套策略,出售和美容无关的子公司、拓展中国市场和开发突破性产品。

仅次于日本香港 韩人均护肤品消费362元

爱茉莉成立后,一直都在国内稳执同业牛耳。韩国是继日本和香港后,全球第3大护肤市场。韩国在2014年人均护肤品消费是99.4美元(362令吉)、法国64.4美元(235令吉)、美国43美元(157令吉))。

徐庆培将成功,归功于爱茉莉研发新产品的传统。

1966年,爱茉莉是全球首家将人参成分用于面霜的公司。1988年,又是全球首家将具有很高抗氧功能的绿茶提取物,渗入润肤霜中的公司。

徐庆培在1997年,接管爱茉莉集团并出任总执行长,同年推出的IOPERetinol2500,也是韩国首种抗衰老面霜,有关产品总共用了4年研发。

他说:“这种革新产品,扭转了公司局面。”

今天,爱茉莉产品覆盖了所有收入阶层的用户和各种销售渠道。

公司顶级产品,包括一个以人参和其他中药的护肤系列雪花秀(Sulwhasoo)和主打提亮美白系列的兰芝(Laneige)。

在大众市场产品,则有鲜花萃取成分的梦妆(Mamonde),内含绿茶的悦诗风吟(Innisfree)和青少年爱用的平价美妆品牌爱丽小屋(Etude House)。

韩国文化输出带动 徐庆培事业扶摇直上

另外,韩国的文化输出,也使到徐庆培的事业扶摇直上,一飞冲天。

1990年代后期,韩国流行音乐和电视剧席卷亚洲,而且刺激了许多韩国产品,例如三星Galaxy手机、乐天七星可乐(Lotte Chilsung)、韩式美妆(K-Beauty)和爱茉莉产品。

目前管理30亿美元(109.5亿令吉)的亚洲股票的麦格里高级证券(Macquarie Investment Management)投资经理山姆勒克努(Sam LeCornu),去年9月在首尔新罗酒店(Hotel Shilla),亲身目睹了这一现象。

免税店开门做生意的10分钟前,18辆旅游大巴在店外停下来,900名中国游客走进了那家店内,出来的时候,手提袋里满满的装着韩国化妆品。

2013年底,购买爱茉莉股票回到香港后的他,又购进了部分股票,今天,爱茉莉股价增值了36%。他说:“爱茉莉有很好的管理,是韩国最好的公司之一。”

每年3%收入研发新产品

爱茉莉的研发中心,就在龙仁市,穿上白袍的研究人员和化学家,都在那里忙个不停。爱茉莉每年3%收入,都用于研发,全球拥有500名研究人员。

这座研发中心,是由葡萄牙人阿尔瓦罗西萨(Alvaro Siza)设计,外貌看上来就像一座艺术博物馆而不是实验室。徐庆培希望将爱茉莉打造成世界顶级企业,这个研发中心恰恰就是核心。

近年来最成功的一项创新产品,就是2008年推出的“气垫BB霜”(Cushion)。

“气垫BB霜”(Cushion)因为印泥而获得启发,它将抗衰老润肤霜、防晒霜和粉底集于一体,便于携带还有粉扑。

鉴于能让韩国女性在光洁美白上带来效果且使用方便,于是销量一枝独秀。去年,爱茉莉共售出了2600多万支气垫产品,平均1.2秒售出一支。

欧莱雅集团的兰蔻品牌(L’Oreal Lancome)了,也在今年2月推出Lancome Miracle Cushion,成为全球首个仿效的西方品牌。

由于竞争激烈,徐庆培打算以最快速度将公司的产品推到全球去。

明年料成中国第2 大

资生堂和宝洁公司(Procter & Gamble)的市场份额,于2010年起持续下跌,投资者对爱茉莉在中国市场的青睐,成了其中一个因素。

来华超过100次的徐庆培,不将中国看成一个国家,而是将它看成5个不同区域,甚至是15个小区。

爱茉莉在1992年打进中国市场,徐庆培的父亲绕开北京和上海,选择在位于东北的沈阳开设首家店铺。

那里冬天的气候干燥寒冷,对皮肤造成不小影响,爱茉莉开发一系列帮助人们抵御极端天气的产品。

这项经验使到爱茉莉能够根据不同季节和地区,开发和销售不同的护肤产品。

徐庆培说:“我们的产品在某家店内卖得好,并不代表它能在10亿人口的中国都会卖得很好。”

亚洲蓬勃兴起的中产阶级,预示着美妆业拥有光明前景,因为可支配收入和首次使用化妆品的女性数量,将会“指数性”地飙涨。

在中国开了2335家店面的爱茉莉,计划在今年将店面数量增加15%。到了2020年,中国市场很可能占据了爱茉莉总销售额的30%。

野村证券(Nomura Securities)消费者产品分析员卡拉宋指出,按照这个势头,爱茉莉将在2016年后,成为中国市场上继欧莱雅后的第2大美妆集团。

打造世界一流品牌

目前,包括中国人在韩国购买的免税产品在内,爱茉莉在中国市场排第5名。卡拉宋表示,中国顾客偏爱爱茉莉,是因为他们勇于创新、货真价实。

他说:“我的客户经常问我,为什么这家公司能在中国市场做到很多跨国集团都想做到的事?”

卡拉宋回应:“韩国市场超常激烈,消费者对流行趋势非常敏感,想要取悦他们并不容易,然而,这也为爱茉莉立志成为国际上最有影响力的公司,提前做好了准备。”

祖母的厨房就是爱茉莉的发源地,徐庆培表示,希望将爱茉莉打造成世界一流的美妆品牌。

他说:“我们的目标就是把祖母的厨房,变为创新美妆的世界厨房。”

营销术远胜对手

徐庆培现任爱茉莉太平洋公司(Amore Pacific)董事长,是韩国化妆品业的龙头企业之一,并正向国际市场扩张,尤其是中国。

徐庆培在2000年,建立了一个乳腺癌基金会。

过去10年里,爱茉莉太平洋公司还赞助了韩国粉红丝带爱心马拉松赛(Pink Ribbon LoveMarathon),帮助身患乳腺癌的女性。

爱茉莉的核心营销思路是:“Asian BeautyCreator(亚洲之美创造者)”,被外界称为ABC。

为了实现这一目标,并创造集团的核心价值,爱茉莉于韩国率先成立了化妆品研究室,并专注于研究亚洲的天然原料,开发适合亚洲人皮肤的技术与产品。

1957年后,集团每年都会派遣技术人员到德国、日本,学习先进的技术以增强实力。

爱茉莉的营销之术很高明。进入中国市场前,劲敌包括雅诗兰黛、兰蔻这些国际知名化妆品品牌。然而,谈到东方美,爱茉莉比对手更胜一筹。

强调亚洲美不模仿西方

如果爱茉莉模仿香奈儿、雅诗兰黛,这一策略或不奏效。雪花秀就是成功的案例,无论原料还是气味,都很东方、自然。

所以,这是爱茉莉的厉害之处,是不模仿西方化妆品牌,而是创造自己的价值。即便在纽约也很有竞争力,也有人买“亚洲美”。

在韩国站稳脚跟的爱茉莉很快意识到,本土市场容量有限,必须走出去。从上世纪90年代起,爱茉莉开展全球品牌战略,并积极探索全球消费者需求。

如今,爱茉莉在中国、法国都已建立生产研发中心,除了全面进入亚洲地区外,还进入了北美和欧洲。

爱茉莉不着眼于短期利益,而是长期以来都很用心地学习、研究。这些原因共同成就了今天的爱茉莉。

南洋商报官网 | Nanyang Siang Pau Official Website
南洋商报有限公司版权所有 | Copyright © Nanyang Siang Pau Sdn Bhd
Solution Powered by