客户体验经济时代

随着全球经济的发展逐步从“制造业”向”服务业”转移,以客户体验为主导的服务产业已经悄然崛起。

是的,我们正处于体验经济时代!

有形至无形 超过期望的价值

客户体验(Customer experience)的有趣之处是———有时候,业者在有意识或无意识的情况下为客户创造了一个体验,而客户也在有意识或无意识的状况下“接受”了有关体验,并且产生满足感和愉悦感,在脑海中留下深刻的印象。

若细心观察,你会发现重视客户体验的公司在全球市场上大获成功,创造卓越客户体验就是其中的秘诀!

体验因素

一家公司(或一个品牌)可以直接或间接让客户体验的各种因素,在不同行业、对不同目标市场与客户,其重要性各不一样。这些因素亦是客户爱光顾或不光顾的原因,如下:

产品
包括实物和服务。有即时享用的(如餐饮业),亦有以后才使用(如电子及耐用消费品)。

服务
包括基本服务(服务于基本产品)及额外服务于基本服务(如售后、维修和咨询服务)。

关系
包括各种加强与客户关系的手段(如VIP俱乐部,特殊优惠予长期客户等)。

便利性
包括在整个客户周期流程(购买/消费前、中、后)的便利性,是否容易、省时、省力(如网上/电话银行)。

品牌形象
包括针对各种市场与目标客户的品牌定位。

价格
包括评价、规格、高性价比、客户细分定价等。

创造体验

一个品牌卖的是什么?可能你会说:“当然是产品嘛!”举个例子,你买了一套高尔夫球具,可是却收着不用,那这个产品还有意义吗?你从这个产品的“身上”体验了什么?你以后还会再买吗?

简单来说,世界上任何有形的物品都可以提供无形的体验,这就是体验经济时代的法则,也是客户体验的核心。

畅销作者兼学者约瑟夫派恩(Joseph Pine)以一场足球赛为例。

观众购买入门票观看足球赛,门票本身是一种有形物品,但它无法带给足球迷任何感觉,唯有精彩的赛事过程才是他们期待和享受的体验。

“客户经验是用户使用商品或服务后最直接的感受。如今,你可以发现各行各业包括零售业、酒店业、餐饮业、电信业等等,都在为客户提供体验式服务。”

客户体验是对与客户沟通的设计和反应的实践,目的是满足或超出客户期望,从而提高客户满意度和忠诚度,进而让客户认可公司的品牌并进行推广。

有助提升客户忠诚度

“单纯地提供销售式服务早已被淘汰。除了满足客户对商品或服务的需求,也必须全面地了解客户,为他们创建并提供个性化的体验,这将有助于提升客户的忠诚度,并且透过向他人推荐扩大品牌的客户群。”

大部分消费者购买商品或服务是以价格为首要考虑条件,而“便宜”是多数人的“死穴”,但这无法建立一个卓越的客户体验。他指出,客户体验的成功在于消费者愿意花费时间和金钱在某件商品或服务上,并认为是值得的。

“苹果公司不仅是制造商,也是零售商。客户愿意花钱购买其产品,同时也愿意花时间在其零售店里试用各种不同的科技产品,以此创造一个独特的客户体验。”

客户体验的重要性

●通过差异化的体验,能够增强客户对品牌的偏好。
●通过现有客户口口相传,带来新销售并提高营收。
●通过有价值的、让人印象深刻的客户沟通,提高客户忠诚度(创建良好的口碑)。
●减少客户流失率来降低成本。

客户体验不能一成不变,需要不时更新,以免削弱在市场上的竞争力。在坚守原有主题和原则下,公司可以每隔一段时间做评鉴和更新,或者策划全新的客户体验。基于一个品牌所提供的服务和体验,不但使得客户感到舒服和满足,同时也给予最大的认可。

体验经济时代后的演变是什么?“转变(Transformation)。转变在一个经济体系里是最重要的进展。客户体验是帮助客户接受和作出改变的指南,方向正确的转变可以达成人们所期待的抱负。”

双赢体验

如今,客户体验已完全被纳入销售服务,或者是直接提供体验式服务。旅游业就是提供体验式服务的例子。外国游客到大马旅游,大马不仅是一个“目的地”,也是一个“体验”。游客真实地体验我国的多元文化、充满活力的本土风情、欣赏艺术之美等等,让他们留下难忘的美好回忆。

客户关系管理机构(iCRM)创办人阿图帕瓦提亚博士指出,客户体验可以让公司或品牌与客户享有共同价值。当客户看到一个品牌的价值,有关公司将有机会更了解他们的需求,并透过调整和改变提供更好的服务;如此一来,双方可获得所需的利益,这是一个双赢局面的循环。

客户体验7步骤

他说:“人类在生活中经历不同的体验,让人难忘的总是经验而非物品。近来,一项针对全球客户体验进行的数据调查显示,客户从体验中得到的快乐比物质来得多,甚至购买经验比起物品更有愉悦感。

“人类拥有追求快乐的本能。有时候,购买物品和服务也能体验其中所带来的效果,以及让个人变得更健康、更美丽、更有学识等等。”

从体验作比较任何一个制造业的产品都能成为客户的生活体验。销售有形物品的最好方法是提供无形服务,销售无形服务的最好方法是将之化为有形。

他举例,电脑店除了售卖电脑,也会提供售后、维修和咨询服务,这是“有形”至“无形”的服务。快递服务属于无形服务,然而快递员送的货物是有形的,这是“无形”至“有形”的服务。

“销售服务与客户体验不同。市面上同样的产品有很多不同品牌的选择,消费者会从‘体验’的部分作比较。客户体验在今天的极度竞争和极度连通的全球市场中,已经成为一个关键的区别于其他竞争对手的差异化指标。”

如何取得成效?

谈及大马的客户体验现况,他认为各个领域正处于不同的阶段。

电信公司和饮食业在这方面显得较为出色。若要在客户体验上有所成效,必须:第一,思绪定势。根据公司所设定的主题和原则致力于为客户创造与众不同的体验。

第二,主题。无需过于梦幻式的主题,主要以公司宗旨和原则作为核心。

第三,设计。即使公司设有客户体验管理部门,却毫无策略和计划,肯定不见成效。客户体验设计是以客户为中心,基于可用性和人因原理,综合了视觉、布局、交互和动作设计等的综合设计方法。

“品牌制造体验,体验成就品牌。以乐高乐园为例,它从销售产品到创造一个体验区,为客户带来一个耳目一新的体验。乐高乐园在全球共有6座,其中有乐高探索中心、乐高想象力中心、乐高设计商店等等,提供参观者互动和亲自参与的体验。”

体验是为了要转变

简而言之,客户体验(提升)客户满意(提升)客户忠诚。在企业与客户建立长期的伙伴关系的过程中,企业向客户提供超过其期望的“客户价值”,使客户在每一次的购买过程和购后体验中都能获得满意。每一次的满意都会增强客户对企业的信任,从而使企业能够获得长期的盈利与发展。

“忠实客户往往是愿意提供不同意见的一群;即使公司一时犯错,客户也愿意网开一面。”

正如约瑟夫派恩所说,转变是接下来的演变;事实上,转变已经在发生,因为体验是为了要转变。他举例,上学、参加研讨会、出席座谈会都是一种学习途径,学习的下一步是为生命作改变。从理发院或美容院出来,整个人焕然一新、容光焕发,这就如同演变过程中所体验的改变。

体验经济的由来

1.产品经济时代
产品经济又称农业经济,是在大工业时期没有形成前的主要经济形式。当时的商品处于短缺期,即供不应求阶段,谁控制着产品或制造产品的生产资料,谁就主宰市场,统治经济。

2.商品经济阶段
商品经济又称工业经济,随着工业化的不断加强,商品不断丰富以致于出现过剩,即供大于求阶段。市场竞争加剧导致市场的利润不断稀薄直到发生亏损。

3.服务经济阶段
服务经济是从商品经济中分离出来的,它注重商品销售的客户关系,向顾客提供额外利益,体现个性化形象。

4.体验经济阶段
体验经济又是从服务经济中分离出来的,它追求顾客感受满足的程度,重视消费过程中的自我体验。

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