亚洲购物中心进驻郊区

小时候,到市区逛街可说是件让人期待的事情,因为一般只有在周末,父母亲才有闲暇带着全家大小到市区的购物中心溜达,在采购家庭用品之余,也寻找娱乐休闲去处。

但随着受薪族上班模式改变,人们大部分的时间都在市区活动,久而久之,开始想要抽离工作环境。

许多发展商在策划城镇发展计划时,也主打“工作、娱乐休闲与生活”(Work,Play,Live),人口凝聚点开始扩散至郊区,不再只是集中在市区。

日经中文网报道,亚洲大型商业设施开始从市中心“搬到”郊区,以日本杉井不动产于中国的发展为例,该公司意识到郊区消费者的强劲需求与不断扬升的消费意愿,使得公司计划扩大中国浙江省郊区购物中心面积。

扩建面积增商家数量

浙江省宁波市杉井奥特莱斯广场开业于2011年9月,坐落于距离宁波市中心10公里远的高速公路沿线。

在购物中心内的名牌运动产品与服装店都十分受消费者欢迎,该广场投入营运后,每年销售额增幅达50%,相中购物中心的增长潜能,杉井不动产于是决定扩建购物中心。

如今,这个由杉井不动产与日本伊藤忠商事,连同中国大型服装企业杉杉集团,联营的奥特莱斯广场已开始建设,工程投资总额约1亿人民币(约5000万令吉)。

财团计划将购物中心总面积从4.4万平方公尺,增至6.5万平方公尺,商家数量也将从135家增至180家,扩建后的购物中心将在2016年春节前开业。

中国汽车销售已突破1亿辆,消费者的活动范围从市区扩散至郊区,伊藤洋华堂也在今年1月,于距市成都市中心20多公里的地方开设购物中心。

郊区商场越建越大

在东南亚国家,郊区的大型购物中心也陆续登场。

永旺今年11月除了在越南胡志明市以北20公里的地方,开设新购物中心外,还将在明年首季于印尼首都雅加达西南部的高速公路沿线开设一家商场。

此外,永旺也计划在越南和印尼主要城市的郊区建设购物中心,因为当地的用车比例提高,消费者活动范围扩大,除了前往市区,消费者也喜欢到郊区购物中心休闲逛街。

这些地区的消费者对于购物中心的要求也提高,除了逛街买东西,也希望拥有更多娱乐休闲设施,例如电影院、餐饮以及室内游乐场等。

泰国大型物流公司“中央集团”也正着手筹划,计划在曼谷北部建设大型商场,预计在明年5月投入运作。

该国的购物中心营运公司“兰溪广场”,也计划在曼谷东北部建设大型购物中心,订在明年8月开业。

中国购物中心发展新趋势

商业规划与咨询公司和桥机构报告指出,人们需求日愈多元化,也使得购物中心的发展社区型购物中心成主流,业者逐渐向郊区扩张、并在租户组合上调整、去“主力店化”,以及去“百货化”

等。

城市化进程是导致购物中心数量大幅增加的主要原因,以北京与上海等一线城市为例,由于人口的大量涌入,现有的购物商场面积已不敷使用。

对于目前的大型购物商场发展计划,许多民众或许不了解,但这是因应未来人口暴增的需求,购物商场发展项目的投资吸引力也升温。

在上海,以友谊股份为首的上海商业巨头纷纷制定郊区发展战略,积极拓展郊区市场。万达、苏宁、永乐、国美、万得城等企业也在市郊加速扩张。

社区型购物中心 成零售业推动力

在中国都市型的购物中心,都已经在接近市场饱和状态,随着人口逐渐往市区以外的地区扩散,从2012年开始,更多的机会来自社区型购物中心。

报告指出,目前城市发展的一个新特点是,很多城市开始转向老城区的改造,中国每年需要有230万平方公尺的商业房产面积。

目前的社区购物中心面积介于3至5万平方公尺,预计未来每年新增的社区型购物中心数量,可达40家,甚至是50家。

资料显示,未来在中国,社区型购物中心将成为零售业推动力,超区域型购物中心的贡献将显著减少。

调整零售组合 重餐饮游乐区

购物中心行业正处于快速发展的阶段,经过盲目发展时期之后,是购物商场的专业化和细分化会出现更加明确的趋势。

餐饮、娱乐店铺的增多会对购物中心产生“聚客效应”,这对购物中心未来的发展大有裨益。

此外,众多餐饮品牌也想通过购物中心来提升自身的形象,现在有不少连锁餐饮企业只愿意进驻购物中心,对其他场所一概不考虑,这也是购物中心餐饮区域迅速扩张的一大原因。

倾向设儿童游乐区

以北京凯德购物商场、上海名人购物中心,以及沈阳天地为例,餐饮组合比重增加至40%,有者甚至达45%。

在餐饮组合提高之余,许多购物中心也将盈利下滑的服饰店比例下调,如北京APM将原先位于一楼的运动品牌服饰店,调至较高楼层,减轻其租金压力。

此外,配合家庭购物族,购物中心也倾向于设立儿童游乐区,虽然儿童游乐区一般需要5至8年以上才可见获利,但因为儿童是家庭的核心,所以抓住了儿童,就等于抓住了整个家庭,自然而然,商场的人气也获带动。

目前各大商场均设有儿童专区,售卖儿童服饰、用品以及教育或服务等,旨在吸引更多人潮前来。

购物体验比卖什么更重要

在购物商场趋向同质的情况下,除了削价战,商场管理公司可以做的,就是借由打造独特体验吸睛。

到过澳门威尼斯人度假村酒店的人,都被那仿造威尼斯河的设计所吸引,整个购物中心被一幅偌大的天幕覆盖,天幕可配合电脑控制的灯光效果营造出晨昏日出日落的云彩和天色,配合特色街道、运河、里亚特桥,令人仿如置身真实威尼斯。

这种从建筑空间到环境营造,包括细节的设施与服务,为消费者提供一种完全的“角色扮演”的可能,对购物者来说,是非常新鲜且有趣的体验,让购物变得不再只是买东西那么简单。

打造体验式购物

打造体验式购物,也可让购物商场塑造独特品牌形象,例如曼谷以飞机场为主题的Terminal21购物中心,成为国内外访客必到之处。

此外,打造艺术文化主题购物中心,将艺术融入建筑与整体理念,并不定期举行文化艺术类型活动;举行艺术主题营销活动,如举办相关展览,以及引入艺术类主力店,也可吸引重视品味生活的高消费群前来。

例如上海喜马拉雅中心,以艺术文化为核心,将高档文化酒店、商场、美术馆,以及剧场相结合。

弃“传统百货主力店”

购物中心数量增加,难免趋向同质化,以往的“百货公司”模式已不可行。

百货公司自身的招商品牌大多相同,无助于提高购物中心的租金,以及增加品牌多元性,也让购物者失去兴趣,传统的百货公司吸引力大减。

演变成多品牌集合店

新一代的购物中心强调的是购物体验,目标群更为专注,一些主张时尚年轻,一些则是走个性化路线,还有一部分则是时尚贵族路线,各花入各眼,让购物者拥有更多选择。

业界人士认为,未来的购物中心将演变成“多品牌集合店”与专卖店的结合模式。

多品牌集合店也被称为“品牌概念店”,即在一家统一名字的店面里,汇集多个品牌的当季新品,“品牌集合店”

可让购物者最短时间内找到最多值得买的商品,化妆品店莎莎以及Sephora便是例子之一。

数据显示,购物者在单品牌店铺逗留的时间不长,但在多品牌集合店,顾客停留的时间是单品牌店的三倍。

此外,采用多品牌集成店模式,能让业者减少每平方公尺的租金压力、人员成本减少,估计成本降幅可达15%,但是销售额却能增加很多。

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