彭博评论

从茅台到奶茶，从Tiffany到老铺黄金，从房子车子到泡泡玛特，中国以Z世代为代表的年轻人群体，正在以“取悦自己”为导向塑造全新的消费版图。

抓住这一趋势的投资者，在资本市场上不到一年的时间就可能赢得最高超过2000%的收益。

老铺黄金、泡泡玛特被认为是“悦己”消费的代表。

杨艾斯（译音）是泡泡玛特玩偶Labubu的忠实粉丝，4月底第三代盲盒产品发售时，她于晚上10时邀请朋友一起蹲守各大发售平台抢购，在网络数次拥挤、卡顿、不断刷新链接10分钟后，10人的“抢购小分队”最终抢到3只产品，链接随后下架。

这只是她购买的泡泡玛特商品的一小部分。

愿花大钱买情绪价值

杨艾斯的情况凸显了目前年轻群体更倾向于把钱花在能够给自己提供更多情绪价值的商品之上，而不是如过去人们聚焦于房子车子等大宗消费。面对全新的消费图谱，对投资者来说，如何挑选个股更显举足轻重。

去年6月在香港上市的老铺黄金就是一匹黑马，上市以来盘中最大涨幅达到2075%，在恒生综合指数成分股涨幅排行榜上一骑绝尘。

还有泡泡玛特，过去一年逾400%的涨幅也遥遥领先其它个股和整体消费板块。而相较之下，以白酒、乳业等为主的沪深300主要消费指数同期下跌超过7.5%。

深圳市君茂投资有限公司的基金经理李守强指出，一代人有一代人的消费，85后开始的中国新一代，他们的童年没有经历饥饿、战争和动乱，不同于上一代过分节俭和缺乏安全感。

“他们长大了更注重情绪价值、悦己和精神寄托。”

这一趋势在Z世代（指1995年至2009年出生的一代人）中更为明显，他们把大额消费转向黄金等饰品，白酒换为奶茶，用盲盒给生活增添惊喜。

Just So Soul研究院有关去年双十一Z时代消费行为的报告指出，“快乐消费”正当道，超4成年轻人偏爱为“情绪价值”买单，其中旅行、游戏、文娱、潮玩等为主要支出类型。

“情绪消费”创造香明星股

提振消费是今年中国经济政策的主旋律，面对前所未有的关税大战，政策已多措并举冀望消费成为经济增长的关键动力。

然而最新数据显示，中国居民消费价格指数已经连续3个月陷入通缩，凸显整体就业和收入前景偏悲观的大环境下，中国民众的消费能力和意愿持续疲软。

景林资产管理合伙人高云程表示，虽然目前悦己相关的一些结构性东西表现突出，但整体消费仍然较弱。酷望投资总经理杨如意认为，从消费趋势来看，以Z世代主导的“情绪消费”需求崛起成为核心推力。

彰显个性实现社交目的

今年30岁出头偏好新中式风格的余贝琳达（译音），通过小红书购入老铺黄金的饰品。

“我本身很适合新中式的风格，上身效果不错，同时从保值角度来说，比起买大牌包包是有优势的。”

在品牌调性和营销推广之下，老铺黄金已经走出了有别于其他黄金饰品公司的走势。

东吴证券在报告中指出，老铺黄金收藏家品牌属性、商圈选择的奢侈品打法及黄金持续上涨的上市时点，都无法被模仿。

蜜雪集团、古茗、布鲁可、毛戈平等消费公司，今年在香港股市表现也颇为亮眼。以泡泡玛特为代表的潮玩能在一定程度上彰显消费者的个性，以蜜雪集团为代表的高性价比饮品能通过共享等实现社交目的，同时上市进一步抬升了企业热度。

当被问及为什么喜欢Labubu，杨艾斯表示：“小东西很可爱，小东西买得起，小东西有惊喜，小东西最开心。”

她出门的时候会选择挂哪一只Labubu在包上，以体现不同的季节和自己的心情。

营销机构China Skinny的董事总经理马克·坦纳在采访中表示，中国消费者把钱花在能让他们产生情感共鸣的商品上，让他们感受到被倾听、快乐、怀旧和自豪。

老铺黄金预测本益比远超同行

年轻消费者偏好情绪消费的趋势正在不断强化，但相关上市公司不断走高的股价也带来一些估值的担忧，不过他们的过往业绩足够亮眼，大多投资者目前仍对未来业绩维持乐观。

以老铺黄金为例，其预测本益比大约25倍，而同为珠宝公司的周大福预测本益比仅有约15倍，周生生仅有约5倍。值得注意的是，根据彭博数据，老铺黄金2024年的经调整毛赚幅达41%左右，也远高于其他同行。

高盛在4月初将老铺的目标价大幅上调77%至976港元，并称今年6月因上市前持股锁定期到期，股价可能会出现波动，这会是有吸引力的买入点。

“创新”成消费关键词

酷望投资的杨如意也建议对老铺黄金可等待回调上车机会，而蜜雪和古茗作为新上市标的更具弹性，但古茗所在的新茶饮赛道同质化严重可能是潜在风险。

君茂投资的李守强称他会在蜜雪集团的估值回到20倍左右的时候再买入。

中国以情绪消费为代表的热潮料将继续，相关企业的上市也将持续吸引投资者的热情，主营卡牌的公司卡游已向港交所递交上市申请。

Janus Henderson投资机构的维多利亚米欧表示，消费行业最大的变化是创新成为关键词，潮流瞬息万变，降价不再是必胜之道，更重要的是保持独特和持续创新。