产品那么优秀品质那么好，名气和销量却不如预期？改革创新、社交媒体、广告行销……该做的都做了，效果只是昙花一现，是消费人不识货吗？ 

如果你百思不得其解，不妨让提出“品类爆品”战略的讲师的胡隽刷新你的观念与想法。 

“爆款”也许大家都听过，但“爆品”也许不是那么熟悉。 

胡隽指出，两者同样是产品卖得好，但爆品代表一个品类（Category）成为消费人的首选，爆款不一定是首选；爆款因为价格便宜或有特色而在一断时间卖得好，热度未必能持续，而爆品是只要品类可持续壮大，便可持续热销。反之，若某个品类消亡，爆品再怎么卖也卖不动，最经典的例子莫于过iPod、随身听Walkman。 

品类爆品3大核心特色：

1.主导一个品类，并成为消费人的首选。例如，市面上巧克力饮料、能量饮料品牌都不少，但想喝巧克力饮料，你会率先想到美禄，想喝能量饮料，你会想到红牛，其他品牌排在第2位甚至是隐形。 

2.产品辨识度高，即便去掉商标能辨识出来，比如戴森吹风筒、三星双曲面荧幕智能手机、曲面智能电视。反观市面上有许多产品不看标志无法分辨或者差别不大，形同不存在于消费人的脑海。 

3.很容易被感知到产品的好处。 

产品识别度高，也要迅速被顾客体验到它的好处，例如，中国人觉得饮用红牛后迅速有提神效果。当然，感知到好处时也必须符合消费人的需求，而传统商业思维把需求摆在第一位，导致大量的同质化产品。 

占据消费人的脑袋最重要

也许有人会说，很多品牌不符合以上3大特色也存活至今，胡隽表示，商业本质复杂，确实存在这种情况；再者，品类上有“数一数二”的位置，不只是一家称霸。值得注意的是，若竞争对手和你一样“乱乱来”，大家一样弱也自然没有影响，如果对手开始聚焦，你的麻烦就来了。

推出一个产品时，产品好、销售渠道多就是胜利在望？并不。 

胡隽指出，竞争可以分成3个阶段，第一个阶段是产品竞争，第二阶段是渠道竞争，第三个阶段是心智（大脑）竞争的阶段。 

事实上，品牌之间最重要的战场是在消费人的脑袋，力争成为顾客的首选品牌。例如，购买手机时，你会先想到哪个品牌？应该是苹果、三星、华为吧？而诺基亚虽然曾经是手机的代名词，但消费人却不会率先想到它，换言之诺基亚已不代表手机这一品类，所以即使产品质量再好，曾经名气再大，依然卖不好。 

再以椰浆饭为例。市面上最好吃的椰浆饭第1和第2名是谁？答案是含糊的。“其实有很多椰浆饭，但是在大家的脑子里是没有的，这就是机会，你得占领顾客的认知。只有当你在顾客的大脑里能代表一个品类，顾客想到这个品类首选你，这才是杀出重围的利器” 

捉错关键错误重犯

他指出，在大马与中国，许多企业家都处在产品和渠道竞争阶段，所以企业家年复一年说生意很难做，一直归咎于外在因素如中美贸易战、消费能力下滑等，却未回到自己本身，“你有没有主导一个品类，没有去捉关键点，所以每年都在犯同样的错误。”

更适合中小型企业

胡隽指出，顾客买的是品类，如果品牌不能代表品类，就无法成为顾客首选。 

如果一个品类已有代表，后进者可考虑开创新品类，引领顾客的消费新选择，例如可口可乐想进军能量饮料市场，但有红牛这座大山挡路，它后来靠着另创新品类：大瓶能量饮料（卖性价比，因红牛相对贵），才令魔爪能量飲料（Monster Energy）站稳脚跟。 

“一袋半”赢行销

以快熟面来说，快熟面市场在中国属于成熟市场，业者均认为难以再有新突破。知名度远远不及统一康师傅的今麦郎，凭着品类创新“一袋半”快速面，2018年的增长速度是统一康师傅的4倍。 

“做品类创新是去研究顾客如何对品类进行归类，如何做选择。”他指出，今麦郎发现顾客根据袋子做选择，但一袋吃不饱二袋又嫌多，便创了一袋半这个新品类。 

传统思维会把一袋半快熟面做成促销庄（例如加量不加价），但今麦郎的品类创新则是在顾客的大脑里存入“一袋半”的品类，直接用“一袋半”为名放在包装上，向顾客强调新的品类选择——一袋半，量大、多半袋。 

“这样的方式帮顾客重新归类，顾客会知道自己以前按一袋袋来选，现在可以按一袋半来选。”

另一个品牌“遇见小面”的品类之一重庆小面经营多年依旧难以有大突破，后来把碗换成红色（突出与其他面、粉、粥的碗的颜色差异），把名字换成红碗豌杂面，这两种做法在顾客脑海中强化识别度，推动销售。（备注：背后有许多策略操作，并不只是换个颜色和名字就成功） 

胡隽举上述例子志在说明：两者均未创新或满足全新需求，但却通过品类创新，把在消费人大脑的存在感从模糊变成清晰，“这就是在顾客的大脑里存入一个类别，然后让顾客识别出不同，就能够拉动销售。这是因为顾客是在几十种面的品牌中做选择。”

品类定位创价值

虚拟实境眼镜则是反面教材，此产品的热度属于昙花一现，胡隽认为关键在于不懂得品类定位。 

在品类定位中很重要的是，你不是去创造顾客的需求，你首先要考虑的是针对已有品类抢客源。

“比如VR眼镜就应该问首先要从哪里抢客源？是从游戏还是电影院抢客源？还是从旅行社抢客源。你会发现当VR眼镜推出时，看上去什么领域都能用，但是没有明确从哪里抢客源？没有明确这个问题就会导致没有人来买。” 

例如卖粥的店要扩大品类。怎么做？按传统做法是推出更多口味的粥，但他则是从米饭快餐来抢客源，鼓吹不想吃饭就来吃粥，有没有必要推出更多口味的粥则视个别情况与定位而定。 

“最重要的是，很多顾客不想吃饭时要吃什么呢。好像选择很多可是脑子里没有很清晰的指引所以我们就要帮它们占领这个位子。” 

老板找人找钱找资源？大错特错! 

中小企业要推行品类爆品战略，务必由老板亲自领军。“老板要找准定位，你才能告诉产品开发师要开发什么样的产品，所有的产品、渠道都要围绕着这个定位来做，让中层和基层都围绕这事情来做。” 

如果战略和定位不清楚则公司方向不明确，不知道重点也不懂得取舍，中层和基层员工会运营得很辛苦，最终结果可能是白费功夫，或者开发出好产品但因为与与竞争产品差别不大，对顾客来说并未有什么存在感。“你如果不懂这个规律来办事，你就会觉得生意很难做，因为你们天天都是在一个红海里抢一碗饭吃，那当然难过啦。” 

拟定方向找准定位

胡隽表示，老板最重要的一件事是做好战略（拟定方向）、找准定位，才能确定需要找什么资源及不需要什么资源，而不是找人找钱找资源。例如中国前任首富万达集团董事长王健林独生子王思聪的财力人力物力都很雄厚，但他的熊猫直播却以失败告终。 

“在中国，斗鱼已经代表直播这个品类，熊猫不代表。王思聪找人找钱找资源，可是没有差异化，在顾客的角度来讲，你解决不了一个问题：我为什么不用斗鱼要用熊猫呢？” 

他表示，消费人的脑袋会偏向于自己能记住的，所以就会用斗鱼。这就如同诺基亚再优秀，消费人的还是会想到苹果、三星或华为。 

实践品类4 领悟

马来西亚连锁协会（MRCA）副主席，同时也是大马的包包达人拿督刘明在实践品类爆品中，有所领悟： 

1——

成为品类爆品需要时间成就，所以产品辨识度最为重要，某外国背包品牌爆红正因为辨识度极高，带动流行。 

2——

会设计与塑造品牌是不同的事。创意强但换款速度太频密，没有给予时间“酝酿发酵”会有反效果，导致消费人对产品辨识度不高。 

3——

口号能传递出带给消费者的价值，务必要直接易记，例如Nike的just do it、亚航的Everyone can fly。 

4——

生意不好时许多人会增加产品线促销，其实应该减少产品线，聚焦。麦当劳、肯德基能卖到全世界是因为套餐简单便宜，中餐太多选择更乱。消费人要的是很简单，太多选择反而更难选择，套用专家的说法就是：我们要提高消费者的决策效果，降低消费者决策成本。